ChatGPT Ads egy PPC-s szemével – első tapasztalatok valódi kampányok alapján
A ChatGPT hirdetési rendszerének megjelenése az online marketing egyik legérdekesebb fejleménye az elmúlt időszakban. Nem azért, mert egyik napról a másikra leváltaná a Google Ads vagy a Meta Ads rendszerét, hanem azért, mert egy olyan felületen jelennek meg hirdetések, amelyet az emberek alapvetően nem szórakozásra vagy keresésre, hanem kérdések megválaszolására, problémák megoldására és döntések előkészítésére használnak. És persze itt konkrét válaszokat várnak, nem weboldalak linkjeit.
PPC-s szemmel pedig talán éppen ezt tartjuk a legérdekesebbnek benne.
Az első kampányok kezelése után már vannak gyakorlati tapasztalataink arról, milyen maga a hirdetési felület, hogyan érdemes kampányban gondolkodni, milyen mérési problémák merülhetnek fel, és miben kell teljesen másképp megközelíteni a ChatGPT Ads rendszerét, mint például a Google keresési hirdetéseit.
A teljesítményről ugyanakkor még korai lenne messzemenő következtetéseket levonnunk. Egy új hirdetési platformnál nem néhány hét vagy néhány kampány alapján fog eldőlni, hogy hosszú távon mekkora szerepet kaphat a marketingmixben.
Túlzottan is egyszerű a hirdetési felület
Aki rendszeresen dolgozik Google Adsben, annak a ChatGPT hirdetési felülete elsőre kifejezetten egyszerűnek tűnhet.
Nincsen az az elképesztő mennyiségű kampánybeállítás, célzási lehetőség, licitstratégia, eszköz, riport és almenü, amely az évek során a Google Ads részévé vált.
Kezdőként könnyebb átlátni a rendszert, tapasztalt PPC-sként viszont hamar elkezdenek hiányozni azok a finomhangolási és elemzési lehetőségek, amelyeket más hirdetési rendszerekben már természetesnek veszünk.
Ez persze részben abból is következik, hogy egy nagyon fiatal platformról beszélünk. A Google Ads mögött több mint két évtizednyi fejlesztés, hirdetői visszajelzés és adat áll. Nem reális elvárás, hogy egy új rendszer már az indulás környékén ugyanezt a funkcionalitást kínálja, de azt azért jó lenne látnunk, hogy nagyjából milyen szövegkörnyezetből kattintottak a userek.
Nem a kulcsszó az igazán érdekes, hanem a beszélgetés
A Google keresési hirdetéseinél évtizedeken keresztül a kulcsszó volt a gondolkodás egyik alapegysége.
Mit keresett a felhasználó? Milyen keresési kifejezést írt be? Milyen kulcsszó aktiválta a hirdetést?
A ChatGPT esetében ennél összetettebb helyzettel találkozunk.
A felhasználó ugyanis nem feltétlenül egy terméket keres. Lehet, hogy egyszerűen megpróbál megoldani egy problémát.
Vegyünk egy egyszerű példát.
Egy burkoláshoz szükséges szintezőrendszereket értékesítő webáruház esetében Google-ben kézenfekvő keresés lehet például a „burkolatszintező” vagy a „lapszintező rendszer”.
ChatGPT-ben viszont a potenciális vásárló beszélgetése akár így is indulhat:
„Saját magam szeretném leburkolni a fürdőszobát. Mire lesz szükségem?”
A felhasználó ebben a pillanatban még nem feltétlenül tudja, hogy burkolatszintező rendszerre van szüksége. Nincs konkrét termékkeresése, mégis rendkívül releváns potenciális vásárló.
Tapasztalataink szerint ez az egyik legfontosabb különbség.
A PPC-snek meg kell tanulnia beszélgetési szándékban gondolkodni
A ChatGPT Ads miatt ezért úgy látjuk, egy új fogalom kerülhet előtérbe: a beszélgetési intent, vagyis a beszélgetés mögött meghúzódó szándék.
Nem csak azt kell meghatároznunk, hogy milyen terméket akarunk eladni. Azt is végig kell gondolnunk, hogy milyen kérdéseket tehet fel az az ember, akinek szüksége lehet erre a termékre.
Milyen problémája van?
Mit szeretne elérni?
Mit nem tud még?
Milyen alternatívák között próbál választani?
A vásárlási folyamat melyik szakaszában jár?
Ez bizonyos szempontból közelebb áll a klasszikus keresési szándék elemzéséhez és a SEO-hoz, mint a hagyományos kulcsszóalapú PPC-gondolkodáshoz.
A kampány előkészítésének ezért fontos része annak meghatározása, hogy milyen beszélgetési helyzetekben lehet valóban releváns a hirdető ajánlata.
Nem biztos, hogy ugyanazt az embert érdemes keresni, mint Google-ben
Az előző példából kiindulva, egy profi burkoló valószínűleg pontosan tudja, milyen eszközökre van szüksége. Nem biztos, hogy megkérdezi a ChatGPT-től, hogyan kell burkolni vagy milyen szintezőrendszert használjon.
Egy első lakásfelújítás előtt álló ember viszont annál inkább.
Ez azt jelenti, hogy ugyanazon termék esetében a Google Ads és a ChatGPT Ads akár a vásárlói tölcsér eltérő pontjain is elérheti az embereket.
Google-ben megfoghatjuk azt, aki már konkrét terméket keres.
ChatGPT-ben pedig adott esetben azt, aki még csak most jut el odáig, hogy felismerje: szüksége van erre a termékre.
Úgy látjuk, ez marketingstratégiai szempontból sokkal fontosabb különbség lehet, mint elsőre látszik.
A kampánystruktúrát sem biztos, hogy Google Ads-logikával kell felépíteni
Ha más a felhasználói viselkedés, akkor a kampányok strukturálását is érdemes újragondolni.
Egy webáruháznál kézenfekvő lenne egyszerűen termékkategóriák szerint szétválasztani a kampányokat és hirdetéseket.
ChatGPT-ben azonban elképzelhető, hogy ennél hasznosabb a problémák és felhasználási helyzetek szerinti gondolkodás.
Más kommunikációt kaphat az, aki most kezd utánanézni egy feladatnak, mást az, aki termékeket hasonlít össze, és megint mást az, aki már pontosan tudja, mire van szüksége.
Hosszabb távon az egyik legérdekesebb kérdésnek azt tartjuk, hogy milyen kampánystruktúrával lehet ezt a leghatékonyabban leképezni.
Nem minden termék egyformán jó ChatGPT-hirdetésre
Az első tapasztalataink alapján az is fontos kérdés, hogy egyáltalán milyen termékeket és szolgáltatásokat érdemes ezen a platformon hirdetni.
Különösen érdekesek lehetnek azok a területek, ahol a vásárlást jellemzően információgyűjtés előzi meg.
Ilyen lehet például egy lakásfelújítás, egy összetettebb szolgáltatás kiválasztása, különböző termékek összehasonlítása vagy egy olyan vásárlás, amely előtt a felhasználónak számos kérdése van.
Minél természetesebb, hogy valaki tanácsot kér a döntés előtt, annál érdekesebb hirdetési környezet lehet a ChatGPT.
Ez nem jelenti azt, hogy az egyszerűbb, impulzív termékek ne működhetnének. De a platform egyik legnagyobb sajátossága éppen az lehet, hogy a hirdetés egy problémamegoldási és döntési folyamatba tud bekapcsolódni.
A mérésre már az első kampány előtt gondolni kell
Egy új hirdetési csatornánál különösen veszélyes kizárólag a hirdetési felület számaira hagyatkozni.
Éppen ezért a kampányok indulása előtt érdemes rendesen kialakítani a mérést.
A saját kampányainknál ehhez GTM-en keresztül került ki az OpenAI alap pixel, majd külön eseményeket is létrehoztunk. Ilyen lehet például egy fontos oldal megtekintése vagy egy köszönőoldal elérése.
Az optimalizálás miatt ugyanakkor érdemes figyelni arra is, hogy milyen standard eseményeket támogat a rendszer.
Technikailag ez nem feltétlenül bonyolult, de már itt is látszik, hogy egy új ökoszisztémáról beszélünk. A dokumentáció, a mérési lehetőségek és a platform funkcionalitása várhatóan még sokat fog fejlődni.
ChatGPT Ads és GA4: nem feltétlenül ugyanazokat a számokat fogjuk látni
Az egyik érdekes gyakorlati tapasztalatunk a hirdetési platform és a GA4 adatainak összevetése volt.
Egy konkrét esetben körülbelül 90 hirdetési kattintás mellett nagyjából 60 felhasználót láttunk a GA4-ben.
Ez önmagában még nem jelenti azt, hogy valamelyik rendszer rosszul mér.
A kattintás és a felhasználó eleve nem ugyanaz a metrika. Egy ember többször is kattinthat, közben szerepet játszhatnak a cookie- és consent-beállítások, a mérés blokkolása vagy más technikai tényezők is.
A lényeg inkább az, hogy már az első kampányoknál kiderült: nem szabad automatikusan azt várnunk, hogy a két rendszerben ugyanazokat a számokat fogjuk látni.
Az UTM-ek szerepe felértékelődik
Ha pontosan szeretnénk elemezni, mi történik a ChatGPT-ből érkező látogatókkal, következetes UTM-paraméterezésre van szükség.
Érdemes már a kampányok indulásakor eldönteni, milyen source, medium, campaign és adott esetben content értékeket használunk.
Ez elsőre apróságnak tűnik, de néhány hónappal később, több kampány és több landing oldal mellett óriási különbséget jelenthet.
Különösen azért, mert GA4-ben a ChatGPT-hez kapcsolódó forgalom elemzése során olyan forrásmegnevezésekkel is találkozhatunk, mint az „assistant”. Ha a fizetett és organikus ChatGPT-forgalmat hosszú távon is elemezni szeretnénk, már az elején érdemes rendet tenni a mérésben.
A last-click mérés könnyen félrevezethet
Talán még érdekesebb kérdés az attribúció.
Tegyük fel, hogy valaki egy ChatGPT-beszélgetés során találkozik először egy vállalkozással. Megnézi a weboldalt, de nem vásárol.
Két nappal később rákeres Google-ben a márkanévre, majd végül egy Google Ads-hirdetésre kattintva vásárol.
Ki hozta a konverziót?
Ha kizárólag az utolsó kattintást nézzük, könnyen azt mondhatjuk, hogy a Google Ads.
A valós vásárlási folyamat azonban a ChatGPT-ben kezdődött.
Ez azért is fontos, mert egy új csatorna teljesítményét nagyon könnyű alulértékelni, ha kizárólag közvetlen konverziókat várunk tőle.
A következő hónapok egyik érdekes elemzési területe ezért a ChatGPT-hirdetések többcsatornás útvonalakban betöltött szerepe lehet.
A hirdetésszövegek is más környezetben jelennek meg
A kreatívok elkészítésénél jelenleg viszonylag szűk keretek között kell dolgozni: a címsorok és leírások rövidek, így gyorsan és egyértelműen kell kommunikálni az ajánlatot.
Ennél azonban fontosabb, hogy a hirdetés nem feltétlenül ugyanabban a mentális környezetben találja meg az embert, mint egy hagyományos display hirdetés.
A felhasználó éppen kérdez valamiről. Információt gyűjt. Megoldást keres.
Ha ebben a pillanatban találkozik egy releváns ajánlattal, akkor a hirdetés nem egyszerűen megszakítja a tartalomfogyasztást, hanem kapcsolódhat ahhoz a problémához, amelyet a felhasználó éppen megpróbál megoldani.
Hogy ez hosszú távon milyen konverziós teljesítményt eredményez, azt még látni kell. De maga a helyzet marketingesként számunkra rendkívül érdekes.
Ami PPC-sként jelenleg leginkább hiányzik: az adatok mélysége
A ChatGPT Ads használata közben az egyik legnagyobb különbségnek azt látjuk, hogy mennyivel kevesebb elemzési és optimalizálási lehetőség áll rendelkezésünkre egy olyan kiforrott rendszerhez képest, mint a Google Ads.
Egy PPC-s folyamatosan kérdéseket akar feltenni az adatoknak:
- Pontosan milyen felhasználói szándék mellett jelent meg a hirdetés?
- Melyik kontextus teljesített jobban?
- Hol ment el feleslegesen a költség?
- Melyik felhasználói csoport konvertált?
- Milyen útvonalon jutott el a vásárlásig?
Minél több ilyen kérdésre tud majd választ adni a platform, annál komolyabb optimalizálási lehetőségek nyílnak meg.
Ügynökségi használatnál is látszik, hogy fiatal rendszerről van szó
Egyetlen saját vállalkozás hirdetése és több ügyfél kezelése két külön világ.
Amikor ügynökségi környezetben használjuk a rendszert, rögtön fontossá válik a hozzáférések, jogosultságok, ügyfélfiókok és számlázási beállítások kezelése.
Itt szintén azt tapasztaljuk, hogy a platform még nem rendelkezik minden olyan kiforrott megoldással, amelyet a nagy hirdetési rendszereknél megszoktunk.
A számlázás működését is külön meg kell ismerni: például a billing threshold és annak változása elsőre szokatlan lehet annak, aki más platformok működéséhez szokott.
Ezek nem feltétlenül súlyos problémák, inkább egy új hirdetési rendszer természetes gyermekbetegségei.
Egyelőre nem a CPC a legérdekesebb kérdés
Egy új hirdetési csatorna megjelenésekor természetesen mindenkit érdekel, mennyibe kerül egy kattintás.
Mi azonban úgy látjuk, hogy az első időszakban nem ez a legfontosabb kérdés.
Sokkal érdekesebb, hogy milyen minőségű forgalom érkezik:
- Mit csinálnak ezek a látogatók az oldalon?
- Mennyi időt töltenek ott?
- Milyen oldalakat néznek meg?
- Visszatérnek később?
- Megjelennek-e más csatornák konverziós útvonalaiban?
- Végül vásárolnak vagy ajánlatot kérnek?
Ha egy csatorna drágább kattintásokat hoz, de azok lényegesen értékesebb felhasználóktól érkeznek, akkor a magasabb CPC önmagában nem probléma. És természetesen ennek a fordítottja is igaz.
A ChatGPT Ads új kompetenciát követelhet a PPC-s szakemberektől
A Google Ads világában megtanultunk kulcsszavakat kutatni, keresési kifejezéseket elemezni, negatív kulcsszavakat építeni és licitstratégiákat optimalizálni.
A ChatGPT Ads esetében ehhez egy másfajta gondolkodás társulhat.
Meg kell érteni a beszélgetést.
Nem csupán azt, hogy mit keres az ember, hanem azt is, hogy miért kérdezi, hol tart a döntési folyamatban, és milyen problémát szeretne megoldani.
Ez elsőre apró különbségnek tűnik, valójában azonban alapjaiban változtathatja meg a kampánytervezést.
Úgy látjuk, a következő évek PPC-s szakembere számára elképzelhető, hogy a kulcsszókutatás mellett a különböző beszélgetési szándékok feltérképezése is teljesen hétköznapi feladat lesz. Hogy pontosan hogyan és milyen eszközökkel, az még nem látható előre.
Korai még győztest hirdetni
Az eddigi tapasztalataink alapján a ChatGPT Ads nem a Google Ads vagy a Meta Ads közvetlen helyettesítőjének tűnik.
Legalábbis egyelőre nem így érdemes rá tekintenünk.
Sokkal érdekesebb egy új típusú csatornaként kezelni, amely a vásárlási folyamat más pontján és más kontextusban képes találkozni a potenciális ügyféllel.
A platform még fiatal. A riportolás, a kampánykezelés, az optimalizálási lehetőségek és az ügynökségi funkciók területén egyaránt van hová fejlődnie.
Éppen ezért jelenleg nem azt tartjuk a legfontosabb kérdésnek, hogy „jobb-e a ChatGPT Ads, mint a Google Ads”, hanem azt, hogy milyen szerepet tud betölteni mellette.
Ha pedig a felhasználók egyre nagyobb arányban nem egyszerű keresésekkel, hanem AI-asszisztensekkel folytatott beszélgetésekkel kezdik a vásárlási döntéseiket, akkor ennek a kérdésnek néhány éven belül jóval nagyobb jelentősége lehet, mint ma gondolnánk.
Az első kampányaink alapján egy dolog már most látszik: a ChatGPT Ads nem egyszerűen egy újabb hely, ahová átmásolhatjuk a Google Adsben működő kampányainkat.
Másképp kell gondolkodnunk a felhasználóról, a szándékról, a kampánystruktúráról és részben még a mérésről is.
Ami kifejezetten zavaró jelenleg számunkra, az a kapott adatok hiánya. Mert az egy dolog, hogy az oldalra érkező látogató viselkedését tudjuk mérni, de hogy ő a GPT rendszerén belül mit csinált, az ügyben egyelőre szinte teljesen vakon vagyunk.
Mit mutatnak az első ChatGPT Ads kampányok tapasztalatai?
Az eddigi tapasztalataink alapján a ChatGPT Ads érdekes és hosszabb távon komoly potenciállal rendelkező hirdetési csatorna lehet, de jelenleg még több bizonytalanságot is látunk körülötte. A hirdetési megoldást egyelőre kissé drágának érezzük, miközben a sikerességét nehéz pontosan megítélni, elsősorban azért, mert a rendszer még nem biztosít elegendő adatot a részletes elemzéshez és optimalizáláshoz.
Ettől függetlenül igyekszünk a lehető legtöbbet kihozni a mérésből. GA4, GTM, UTM-paraméterezés és egyéb külső mérési megoldások segítségével próbáljuk minél pontosabban követni, hogy milyen minőségű forgalom érkezik, hogyan viselkednek a felhasználók a weboldalon, és végül milyen szerepet játszik a ChatGPT Ads a konverziókban.
Jelenleg tehát inkább egy ígéretes, de még kiforratlan csatornának látjuk, amelyet érdemes tesztelni, ugyanakkor a mostani adatmennyiség mellett még korai lenne egyértelműen kijelenteni, hogy mely iparágakban és milyen kampánytípusoknál válhat igazán hatékonnyá.
Q & A
- A ChatGPT Ads hirdetések befolyásolják a ChatGPT válaszait?
- Nem. A fizetett hirdetések elkülönülnek a ChatGPT válaszaitól. A hirdetők nem fizethetnek azért, hogy a rendszer ajánlja a terméküket.
- Kiválthatja a ChatGPT Ads a keresőoptimalizálást?
- Nem. A ChatGPT Ads fizetett megjelenést biztosít, míg az AI SEO az organikus ajánlásokban való megjelenést támogatja. A kettő kiegészítheti egymást.
- Milyen landing oldalra érdemes irányítani a ChatGPT Ads forgalmát?
- Olyan oldalra, amely választ ad a látogató problémájára, és segíti a döntését. Egy részletes termékbemutató vagy összehasonlító oldal gyakran jobb választás lehet, mint a főoldal.
- Mekkora költségkerettel érdemes tesztelni a ChatGPT Ads rendszerét?
- Nincs minden hirdetőre érvényes ideális összeg. A tesztbüdzsét a kampány céljához és a megfelelő mennyiségű adat összegyűjtéséhez érdemes igazítani.
- Érdemes külön ajánlatot készíteni a ChatGPT Ads hirdetésekhez?
- Nem feltétlenül. Ugyanakkor egy ingyenes konzultáció, termékminta vagy vásárlási útmutató segíthet megszólítani a még tájékozódó érdeklődőket.
- Hogyan mérhető a ChatGPT Ads valódi üzleti hatása?
- A közvetlen konverziók mellett érdemes vizsgálni az új ügyfelek számát, a márkakeresések változását és lehetőség szerint kontrollált teszteket is végezni.
- Milyen hibákat érdemes elkerülni az első ChatGPT Ads kampánynál?
- A világos kampánycél hiányát, a nem megfelelő landing oldalt és a túl korai következtetéseket. Az első kampányokat érdemes elsősorban tesztként kezelni.
Mesterséges Intelligencia (MI/AI)
